Retention-маркетинг помогает выстраивать повторное взаимодействие с клиентами: возвращать к полезному продукту, сопровождать после покупки и снижать причины ухода. Он особенно связан с жизненным циклом клиента. Однако удержание нельзя свести к постоянным скидкам или частым рассылкам. Сначала нужно понять, почему человек должен вернуться и что ему мешает.
Определите, что считается удержанием
Для подписочного сервиса это может быть продолжение подписки, для магазина повторный заказ, для приложения возвращение к значимому действию. Эти события нельзя смешивать в одном показателе без определения. Человек, открывший письмо, ещё не обязательно продолжает пользоваться продуктом.
Зафиксируйте событие, период наблюдения и группу клиентов. Если нормальный цикл покупки долгий, короткий интервал будет создавать ложное впечатление ухода. Материалы Mailchimp об удержании клиентов полезны для знакомства с подходами, но выбор сценария должен учитывать именно ваш продукт.
Сегментируйте по состоянию клиента
- Новый клиент. Нуждается в понятном начале работы и подтверждении условий.
- Активный клиент. Может получать рекомендации, связанные с уже используемым продуктом.
- Клиент с затруднением. В первую очередь нуждается в помощи по конкретной проблеме.
- Клиент без активности. Требует проверки причин паузы и уместности следующего контакта.
- Ушедший клиент. Может дать обратную связь о причинах отказа, если готов её предоставить.
Сегменты полезны только тогда, когда приводят к разным действиям. Если всем отправляется одинаковое сообщение, сложная таблица сегментации сама по себе ничего не меняет.
Какие сценарии можно проверять
Начните с сопровождения первого опыта: инструкции, ответа на типовой вопрос, напоминания о незавершённом разрешённом действии. Затем рассмотрите рекомендации по использованию и помощь при обнаруженной проблеме. Коммуникация должна быть связана с потребностью клиента и учитывать его согласие и настройки получения сообщений.
Учебный пример: человек приобрёл доступ к занятиям, но не понимает, как подготовиться к первой встрече. Понятная инструкция может быть более уместной гипотезой, чем скидка на следующую покупку. Её влияние нужно проверить, а не считать заранее доказанным.
Как измерять результат
Полезно отслеживать группы клиентов, пришедших в один период, и сравнивать их поведение на одинаковом расстоянии от начала использования. Такой анализ называют когортным. Он помогает не смешивать недавно пришедших людей с теми, у кого уже было достаточно времени для повторного действия.
Если рассчитываете долю удержанных клиентов, заранее определите, кто входит в исходную группу и кто считается вернувшимся. Для подписки можно использовать отдельную формулу: (клиенты в конце периода минус новые клиенты за период) / клиенты в начале периода × 100%. Такая формула имеет смысл только при согласованных правилах учёта; для повторных покупок или активности приложения могут потребоваться другие определения.
Сравнивайте не только открытие сообщения, но и целевое поведение, жалобы, отписки и экономику предложения. Контрольная группа, когда её можно корректно организовать, помогает отличить эффект контакта от естественного возвращения клиентов.
Типичные ошибки
Одна из ошибок состоит в том, чтобы компенсировать проблемы продукта рассылками. Если человек не может завершить действие из-за технического сбоя, сначала нужно устранить его. Другая ошибка заключается в оценке кампании только по общей выручке без учёта новых клиентов, скидок и различий между группами.
Не объявляйте универсальный «хороший процент удержания» без сопоставимого контекста. Период, продукт и определение события сильно влияют на показатель. При отсутствии достоверных данных начните с настройки учёта и небольшого проверяемого сценария.
Как подготовить стратегию
Опишите этапы пути клиента, возможные затруднения, доступные данные и допустимые каналы. Для каждого сценария задайте условие запуска, содержание, ограничение частоты и критерий остановки. Если нужен разбор, подготовьте обезличенную схему и обратитесь к подходящему специалисту из каталога менторов. Такая подготовка поможет обсуждать конкретные решения и способы проверки.
