Юнит-экономика: расчёт на один заказ с примером и таблицей

Скачать таблицу расчёта юнит-экономики в Excel В файле есть заполненный учебный пример, заготовка для своих данных и инструкция. Регистрация для скачивания не нужна.

Сначала определяем юнит, период и границы модели

В расчёте ниже все числа условные, заданы редакцией для упражнения и не относятся к действующему бизнесу. Период равен одному учебному месяцу, объём составляет 100 оплаченных заказов. Выручка и расходы приведены на согласованной основе; налоги и бухгалтерский финансовый результат эта модель отдельно не рассчитывает.

Заказ и клиент не взаимозаменяемы. Один человек может сделать несколько заказов. Если разделить расходы на привлечение на число заказов, получится расход на привлечение в расчёте на заказ. Называть его CAC нельзя без отдельного определения привлечённых клиентов и соответствующего знаменателя.

Перед переносом модели на свои данные укажите источник каждой суммы и правила учёта скидок, возвратов и комиссий. Выручку нельзя взять до скидок, а связанные расходы после возвратов, не описав такую разницу. Не смешивайте показатели с разным порядком учёта НДС и разных периодов.

Исходные данные: сколько приносит и сколько стоит заказ

Разделение затрат определяется их поведением в рассматриваемом диапазоне объёма. Фиксированная подписка на сервис не становится переменной только потому, что её удобно поделить на заказы. В этой простой модели постоянные затраты учитываются отдельно, после расчёта вклада всех заказов.

Три формулы расчёта юнит-экономики

Переменные затраты на заказ = 800 + 200 + 100 + 400 = 1500. Привлечение уже включено в сумму. Повторное вычитание тех же 400 ниже занизит результат.

Маржинальный доход на заказ = выручка на заказ − переменные затраты на заказ = 2000 − 1500 = 500. Это вклад одной продажи в покрытие постоянных затрат и последующий результат. Доля маржинального дохода в выручке равна 500 / 2000 = 25%.

Результат после постоянных затрат за период = маржинальный доход на заказ × количество заказов − постоянные затраты = 500 × 100 − 30000 = 20000. В рамках наших допущений модель даёт положительное значение. Называть его чистой бухгалтерской прибылью без полного состава доходов, расходов и налогов нельзя.

В шаблоне синим выделены вводимые значения, зелёным расчётные строки. На листе «Учебный расчёт» формула =SUM(B5:B8) собирает переменные затраты, =B4-B11 считает маржинальный доход, =B12*B10-B9 даёт результат за период. Формулы в файле предназначены для пересчёта при открытии в табличном редакторе.

Точка безубыточности: когда формула применима

Если маржинальный доход на заказ положителен и условия модели остаются прежними, число заказов для покрытия постоянных затрат равно 30000 / 500 = 60. Для неделимых заказов дробный результат округляют вверх. При 60 заказах вклад составляет 30000 и покрывает заданные постоянные затраты, а при 59 в нашей модели останется дефицит 500.

Эта формула предполагает неизменные выручку и переменные затраты на единицу, а также заданный уровень постоянных затрат в рассматриваемом диапазоне. Если с ростом объёма нужна новая команда или склад, расчёт нужно пересмотреть. При нулевом или отрицательном вкладе продажи не покрывают положительные постоянные затраты; конечную точку безубыточности по этой формуле подставлять нельзя.

Сценарии: что произойдёт при изменении одного условия

Сценарии меняют по одному параметру, чтобы показать зависимость результата. Они не являются прогнозом продаж или доказательством того, что повышение цены и увеличение объёма доступны реальному продукту. Для такой оценки нужны данные о спросе, ёмкости процессов и фактическом изменении расходов.

Ошибки, которые стоит найти до принятия решения

• Смешаны заказ, клиент и подписка. Вернитесь к определению единицы, иначе метрики потеряют общий знаменатель.
• Расход учтён дважды: например, комиссия уже вычтена из выручки и ещё раз добавлена в затраты. Сверьте происхождение строк.
• Возвраты и отмены исключены из одного показателя, но остались в другом. Согласуйте правила и период.
• Средний показатель скрывает разные товары и каналы. При наличии данных разделите действительно различающиеся группы, не приписывая средний результат каждой продаже.
• По одному месяцу рассчитан пожизненный доход клиента. Для LTV нужны отдельное определение, наблюдение за клиентами и подходящий горизонт; этот заказный шаблон их не заменяет.

Для упражнения заполните лист «Свои данные», выпишите неполученные суммы отдельно и проверьте сценарий снижения выручки. Если данных нет, оставьте поле как неизвестное вместо удобной цифры. Разобрать продуктовую модель и её допущения можно с наставником по управлению продуктом. Для системного изучения доступны курсы продуктового менеджмента.